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DM廚衛(wèi)電器公司泉州分公司總經(jīng)理陳平早上到達(dá)辦公室，第一件事就是收郵件，這是在DM公司必須養(yǎng)成的習(xí)慣，重大通知都是通過郵件上傳下達(dá)的。昨天去代理商查看庫存情況，一整天沒有查看郵件。其中一封很快吸引了他的目光，《關(guān)于下發(fā)分公司3-5月份銷售任務(wù)的通知》，打開一看，泉州分公司3-5月份任務(wù)3千萬，全年要完成1.2億元，比上年全年任務(wù)一下子增長了4千萬，50%增長。
一個(gè)巨大的壓力撲面而來，陳平把頭向后一躺，仰望著天花板，回想起了昨天去代理商日升公司倉庫盤點(diǎn)的情景：堆積如山，接近爆倉。日升公司的庫存與銷售任務(wù)在正常情況，比例為15%，而昨天盤點(diǎn)下來
，所有人都驚呆了，23%，代理商日升公司雖然沒有提出什么怨言，但是陳平心中知道，照目前境況下去，絕對(duì)是無法完成公司下達(dá)的3-5月份任務(wù)。再壓貨，代理商肯定“吃”不下去了。 陳平苦思冥想，該如何辦？現(xiàn)在廚衛(wèi)產(chǎn)品的操作模式為：促銷帶動(dòng)分銷，分銷帶動(dòng)提貨。旺季來臨之前，公司會(huì)釋放產(chǎn)品提貨政策，代理商就抓住機(jī)會(huì)，吞下大量貨物，相當(dāng)于為旺季提供的槍支彈藥。接下來，代理商會(huì)在旺季大規(guī)模做促銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者購買，說到底：促銷是火車頭，帶動(dòng)分銷與提貨。既然現(xiàn)在代理商庫存這么大，與促銷軟弱無力，無法拉動(dòng)分銷有直接關(guān)系。
對(duì)于廚衛(wèi)電器來說，每年12月-來年2月是產(chǎn)品銷售淡季，因?yàn)閺N衛(wèi)電器是隨著家裝旺季而旺盛，很少人在年底年初進(jìn)行裝修。而公司在12月底為了完成沖擊年度銷售任務(wù)，又來了一次調(diào)撥壓貨，徹底把代理商倉庫“霸占”了。3月份來臨了，是家裝的一個(gè)小旺季，也是廚衛(wèi)電器廠家開春第一仗，兵家必爭之時(shí)，各大廠家都會(huì)在此時(shí)投入“重兵”，攻城拔寨。
不管如何，這個(gè)月還是要盡快把促銷規(guī)劃做好，但是以什么形式做呢？難道還是像以前一樣，大投入，大宣傳，與KA聯(lián)合促銷？廣場(chǎng)路演促銷？贈(zèng)品轟炸戰(zhàn)術(shù)？陳平陷入了思考……
“叮鈴…….”陳平一看，是日升公司鄭老板打來的電話。
“陳總，過來泉州酒店吃飯吧，有一個(gè)專賣店老板過來請(qǐng)客。”
“好啊，反正也到吃飯時(shí)間了”，陳平看了看手表。
“好的，泉州酒店鴻運(yùn)房”，陳老板應(yīng)聲到。
陳總走下辦公室，心中一直惦記著今年開春第一站促銷如何做。開著車走在泉州的道路上，一路上都是各個(gè)廠家大大小小的橫幅，車站廣告等，路過廣場(chǎng)的時(shí)候，還看得見競(jìng)爭對(duì)手EH在做戶外路演，但是下面的觀眾卻越來越少。怎么做促銷？陳平苦笑一聲。
常規(guī)促銷活動(dòng)無外乎兩板斧：做加法（加贈(zèng)品），做減法（降低價(jià)格，加大折扣）。根據(jù)業(yè)務(wù)員反應(yīng)，今年的常規(guī)促銷特別淡，消費(fèi)者已經(jīng)出現(xiàn)了“審美疲勞”，對(duì)促銷活動(dòng)的免疫力越來越強(qiáng)，已經(jīng)無法調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的胃口，無法激起消費(fèi)者的熱情，促銷活動(dòng)影響力可想而知。
拐了幾個(gè)彎，就到了泉州酒店，陳平把車停放好，然后走向二樓鴻運(yùn)房。
“陳總，您好！”日升鄭老板一早在門口等著啦。
“鄭老板，您好！”陳平伸出手來。
“陳總，給你介紹一位新朋友，這是晉江專賣店馮老板�！编嵗习褰榻B到。
“馮老板，您好，很榮幸認(rèn)識(shí)您。”
“那里，那里，我自己才十分榮幸呢�！�
三人坐下，喝茶，點(diǎn)菜，開始聊聊家常。
“陳總，今年的渠道分銷會(huì)還開不開？”鄭老板問到。
“還開？我看不用了�！瘪T老板插嘴道�！艾F(xiàn)在專賣店的倉庫庫存也不小啊，我自己都有二十萬的貨壓在手中。”
“那個(gè)肯定馬上會(huì)變成錢啊”陳平了解馮老板的意思。
“陳總，說實(shí)在話，現(xiàn)在專賣店的庫存也大啊，開渠道分銷會(huì)，效果不一定好啊�！�
“對(duì)啊。”陳平陷入了思考。
“上一年這個(gè)時(shí)候在這里開渠道分銷會(huì)，可以一鳴驚人啊，達(dá)到了1500萬，在公司放了一個(gè)‘衛(wèi)星’啊”，鄭老板感慨道。
“這樣吧，鄭老板，這次你別開渠道分銷會(huì)了，直接在酒店銷售產(chǎn)品算了，有VIP卡才能進(jìn)來，沒有的謝絕入內(nèi)，�！� 哈哈……馮老板笑著說。
“你別開玩笑了，馮老板，哪有在酒店賣東西的，再說啦，我們還巴不得顧客來的越多越好，拒絕入內(nèi)，肯定辦不到�！编嵗习寤貞�(yīng)到。
“在酒店賣產(chǎn)品，關(guān)門營銷，閉店銷售”一個(gè)念頭在陳平腦中一瞥而過，職業(yè)敏感告訴他：一個(gè)新思路誕生了。能不能把商品放到酒店中來銷售，通過銷售地點(diǎn)的改變，從賣場(chǎng)成交到酒店成交，來增加顧客尊貴感與榮耀感，進(jìn)而獲得心理上的認(rèn)同，來達(dá)成銷售。
吃完飯，告別鄭老板與馮老板之后，陳平快速打開電腦，在百度中搜索“酒店銷售、關(guān)門營銷、閉店銷售“幾個(gè)字，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)除了服飾門店做過類似的促銷活動(dòng)，其它企業(yè)運(yùn)用類似營銷手法運(yùn)用的案例真不多。好，第一個(gè)條件滿足了，好夠新鮮，夠吸引眼球。陳平松了口氣。
當(dāng)天下午，陳平立刻與公司業(yè)務(wù)推廣人員召開會(huì)議，展開討論，一番頭腦風(fēng)暴之后，大家認(rèn)為有以下問題需要解決：
1、 閉店銷售促銷活動(dòng)主體選擇誰？
2、 閉店僅僅是廚衛(wèi)產(chǎn)品會(huì)不會(huì)很單一？需要聯(lián)合其它產(chǎn)品品類嗎？
3、 哪些消費(fèi)者是酒店閉店銷售的目標(biāo)客戶？如何尋找這些客戶？
4、 如何保證現(xiàn)場(chǎng)顧客的心理滿足感，不僅僅滿足于常規(guī)手段：贈(zèng)品與折扣。
碰到這種難題，陳平都會(huì)發(fā)揮民主的作用，大家開動(dòng)腦筋，一起討論。
第一個(gè)問題：促銷活動(dòng)主體是誰？
大家七嘴八舌，任何促銷活動(dòng)必須保證整個(gè)渠道客戶的利益，代理商不能搶專賣店的飯碗。如果促銷活動(dòng)在專賣店開展，促銷活動(dòng)主體肯定是專賣店。如果是市內(nèi)，國美蘇寧終端的操作主體是日升公司，專賣店大多在市區(qū)或者下屬縣鄉(xiāng)，沖突不會(huì)發(fā)生。操作主體可以確定為日升，在泉州市內(nèi)，平時(shí)戶外廣場(chǎng)秀、夜場(chǎng)促銷都是日升公司操作，人員配置完整。第一個(gè)問題解決。
“我們這樣做，國美蘇寧會(huì)不會(huì)有意見��？”渠道主管張峰提到。
“肯定會(huì)有意見，我們這么大聲勢(shì)做活動(dòng)，他們肯定知道”，國美業(yè)務(wù)補(bǔ)充。
“競(jìng)爭不如聯(lián)合，張峰，你明天與蘇寧最旺的一家店—廣場(chǎng)店洽談一下，試探他們意向�！标惼搅⒖滩贾霉ぷ鳌�
第二個(gè)問題：閉店銷售僅僅是廚衛(wèi)電器會(huì)不會(huì)很單一？需要聯(lián)合其它產(chǎn)品品類嗎？
業(yè)務(wù)員小李說到：“廚衛(wèi)電器產(chǎn)品是家庭必需品，屬于剛性需求。從這一點(diǎn)來看，確實(shí)不需要其它品類共同參與，但是，電飯煲、豆?jié){機(jī)等小家電在吸引人流方面具備不可替代的優(yōu)勢(shì)”。大家點(diǎn)頭稱是。
“家庭裝修，空調(diào)，冰箱，洗衣機(jī)必不可少，還是要把大家電拉上，而且，美的空調(diào)在泉州的影響力比我們大啊”，公司推廣小謝插嘴說�！昂冒 保粋�(gè)業(yè)務(wù)員突然叫起來，“不如來一個(gè)美的專場(chǎng)，正好可以發(fā)揮美的多系列產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)”。好，大家一起討論的結(jié)果往往比一個(gè)人的想法要全面，第二個(gè)問題解決。
第三個(gè)問題：哪些消費(fèi)者是酒店閉店銷售的目標(biāo)客戶？如何尋找這些客戶？
推廣小謝先發(fā)言：“我們這里平時(shí)積累了一些客戶的檔案資料，一方面，他們可能購買了某一類產(chǎn)品，還想購買其它美的品類的產(chǎn)品。另一方面，可以利用他們的口碑效應(yīng)進(jìn)行傳播。”
“好啊，但會(huì)不會(huì)少了點(diǎn)？”陳平提示。
“對(duì)，如果能夠與蘇寧聯(lián)合，可以考慮用一下他們的客戶數(shù)據(jù)庫�！睆埛逄岬�。
“對(duì)了，陳總，我們還可以找一下最近三個(gè)月交樓，需要裝修的樓盤信息，從物業(yè)公司、裝修公司找到他們的聯(lián)系方式，這些都是潛在客戶啊�！睆埛宀焕⑹巧朴谒伎嫉闹鞴�。
“好啊，三種渠道收集潛在客戶信息：我們自己的客戶檔案，蘇寧的客戶檔案，物業(yè)公司的業(yè)主信息，小謝負(fù)責(zé)自己客戶檔案，張峰負(fù)責(zé)蘇寧客戶檔案，王雷負(fù)責(zé)物業(yè)公司業(yè)主檔案�！标惼桨l(fā)現(xiàn)自己越來越善于總結(jié)了。好，第三個(gè)問題解決了。
第四個(gè)問題：如何保證現(xiàn)場(chǎng)顧客的心理滿足感，不僅僅滿足于贈(zèng)品與折扣？
“不鳴則已，一鳴驚人，不做則已，要做就做最好，就選擇本市唯一的五星級(jí)酒店—泉州酒店�！标惼铰氏忍岢鲎约旱囊庖�。
“好，大哥帶著我們?nèi)ツ抢�，我們就去那里。”小謝順勢(shì)拍了一下馬屁。
“陳總，我有點(diǎn)子了�！比丈矩�(fù)責(zé)戶外促銷活動(dòng)的李濤說到。
“說吧”，陳平鼓勵(lì)。
“說起氛圍的布置，可以從場(chǎng)外場(chǎng)內(nèi)來區(qū)分。場(chǎng)外的布置，拱門、空飄、刀旗、X展架肯定少不了。場(chǎng)內(nèi)的布置，就要講究了，一定要與賣場(chǎng)不一樣。首先，要有門檻，一般只是隨便看看的這部分消費(fèi)者進(jìn)不去，必須只有邀請(qǐng)函的消費(fèi)者才能進(jìn)入，而且有禮儀小姐引領(lǐng)，增加消費(fèi)者的尊重感；第二，酒店銷售與賣場(chǎng)銷售不同，酒店里面可以吃點(diǎn)點(diǎn)心，喝點(diǎn)咖啡，賣場(chǎng)就不行，這樣，顧客吃飽了，喝足了，才會(huì)掏錢啥�！崩顫幌瘞в袧鉂鈻|北口音的話語把大家逗樂了。
“還有，保持現(xiàn)場(chǎng)熱鬧的氛圍，因?yàn)槲覀冎袊速徺I產(chǎn)品還是覺得要熱鬧，熙熙攘攘，更加能夠讓消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變得不敏感�！崩顫盅a(bǔ)充了一句。
“李濤，你把現(xiàn)場(chǎng)氛圍布置寫個(gè)方案出來�！�
好，第四個(gè)問題解決。
“好，現(xiàn)在問題都解決了，結(jié)果怎么樣，看我們每個(gè)人怎么做，是否用心投入，只要我們用心了，結(jié)果一定會(huì)令人滿意”。陳平習(xí)慣每次討論后給大家鼓勵(lì)。
“好吧，大家去做吧�！�
陳平回到辦公室，立刻拿出筆來，將剛才討論出的想法迅速寫了下來，成立閉店促銷活動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)組，總指揮：陳平，鄭老板。還有活動(dòng)協(xié)調(diào)組，廣告宣傳組，物料制作組，現(xiàn)場(chǎng)銷售組等，每個(gè)小組負(fù)責(zé)不同的工作內(nèi)容，并且要求各小組組長在第三天拿出執(zhí)行方案進(jìn)行討論，定稿后執(zhí)行。
兩天過后，會(huì)議結(jié)束，陳平心中已經(jīng)有了底，而且越來越有信心。與蘇寧合作到位，廣告宣傳步步跟上，物料制作及時(shí)�；顒�(dòng)終于如期進(jìn)行，邀請(qǐng)函印刷2000張，到場(chǎng)500-600人，全場(chǎng)所有產(chǎn)品品類銷售接近200萬，現(xiàn)場(chǎng)購買熱烈氛圍及交易金額超過了陳平及團(tuán)隊(duì)的預(yù)期。
那一天，泉州酒店的停車位已經(jīng)全部使用完畢；
那一天，泉州酒店的安保人員全部在現(xiàn)場(chǎng)待命，維持秩序；
那一天，代理商鄭老板再一次對(duì)陳平翹起了大拇指；
那一天，他們?nèi)〉昧诵碌耐黄�，�?chuàng)下新的記錄，廚衛(wèi)單品單場(chǎng)銷售33萬。
陳平是一個(gè)喜歡總結(jié)的優(yōu)秀管理者，活動(dòng)結(jié)束后，他在自己的電腦中寫來了自己的心得。
促銷活動(dòng)的成功離不開泉州分公司與代理商日升公司團(tuán)隊(duì)的努力。因?yàn)殚L期的團(tuán)隊(duì)磨合，其對(duì)常規(guī)促銷操作熟記在胸，短信報(bào)紙廣告宣傳、物料制作都十分嫻熟。更為重要的是，整個(gè)團(tuán)隊(duì)敢于嘗試新模式，善于學(xué)習(xí)與發(fā)現(xiàn)，表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：
第一點(diǎn)：蘇寧聯(lián)合，保證效果
本次操作主體是蘇寧聯(lián)合美的各品類代理商，是美的代理商與蘇寧單店第一次聯(lián)手做單場(chǎng)促銷，解決了渠道客戶利益沖突問題，另外，蘇寧有更加完善的客戶檔案資料與影響力，增加了活動(dòng)的可信度，同時(shí)保證了多個(gè)品類共同參與，以往都是單個(gè)品類唱獨(dú)角戲，影響力也大打折扣。
空調(diào)是本次閉店銷售量最多、銷售額最高的品類，房子裝修，必裝空調(diào)，在吸引人流方面是排頭兵。電飯煲電磁爐等小家電，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，增加了現(xiàn)場(chǎng)交易氛圍，使得消費(fèi)者既來之，則買之。廚衛(wèi)電器同樣是家裝必備，新房裝修少不了，消費(fèi)者既然來了，價(jià)格在接受范圍之內(nèi)，成交就理所當(dāng)然。
第二點(diǎn)，與蘇寧單店洽談好本次促銷產(chǎn)品的銷售返點(diǎn)。為了能夠吸引消費(fèi)者，本次銷售返點(diǎn)從24%直降到12%,降了一半，銷售價(jià)格隨之而降，讓消費(fèi)者享受到真正實(shí)惠的產(chǎn)品，下定決心購買。
第二點(diǎn)：邀請(qǐng)函的使用
邀請(qǐng)函是本次活動(dòng)的亮點(diǎn)。本次活動(dòng)的邀請(qǐng)函制作精美，單價(jià)1元一個(gè)，總共制作了2000個(gè)，讓人拿到之后，不會(huì)像一張宣傳單頁隨便扔掉。
邀請(qǐng)函上廣告必須吸引人，為慶祝美的集團(tuán)成立43周年，美的全系列瘋狂特價(jià)，在泉州唯一五星級(jí)酒店—泉州酒店開展VIP顧客優(yōu)惠酬賓活動(dòng)，持邀請(qǐng)函客戶才能入內(nèi)。邀請(qǐng)函上把泉州酒店放在醒目位置，強(qiáng)調(diào)出此活動(dòng)的稀缺性，須有一定消費(fèi)水平，必須能夠得到邀請(qǐng)函才能入內(nèi)，增加了顧客的優(yōu)越感。
第三點(diǎn)：邀請(qǐng)函的發(fā)放
為了保證邀請(qǐng)函發(fā)放更具有針對(duì)性，陳平要求邀請(qǐng)函發(fā)放主要通過幾種方式：1、代理商老板的客戶、親戚、朋友，代理商在當(dāng)?shù)卦嗄�，擁有一定人脈關(guān)系與政商關(guān)系，這些關(guān)系戶通常會(huì)給面子，如有購買需求，都會(huì)前往捧場(chǎng)，并且他們也會(huì)告知自己的親戚朋友，連鎖傳播。2、專賣店或者蘇寧（因?yàn)槭桥c蘇寧聯(lián)合，蘇寧也會(huì)積極配合）中有意向購買的消費(fèi)者，告知消費(fèi)者在3月29日在泉州酒店有較大優(yōu)惠的閉店銷售，這部分顧客相當(dāng)于延遲成交，也為現(xiàn)場(chǎng)成交帶來了鋪墊。3、小區(qū)入戶派發(fā)，選擇幾個(gè)高檔小區(qū)，或者交樓不久但入住率高的小區(qū)，進(jìn)行掃樓派發(fā)，這些小區(qū)部分住戶肯定有購買需求，看到邀請(qǐng)函之后，也會(huì)有前往購買的沖動(dòng)。4、小區(qū)內(nèi)預(yù)存客戶，既然邀請(qǐng)函邀請(qǐng)的是潛在顧客，這些潛在顧客如果碰到合適產(chǎn)品，就會(huì)出手，成交率高。有必要采用預(yù)存的方式鎖定顧客，即在活動(dòng)前10天，在小區(qū)或蘇寧門店內(nèi)設(shè)立預(yù)存點(diǎn)，接受客戶預(yù)存，預(yù)存金額與得到的贈(zèng)品金額價(jià)值相當(dāng)。預(yù)存10元得到精美浴巾一條，預(yù)存100元，可以得到美的豆?jié){機(jī)一臺(tái)，預(yù)存300元，可以得到美的微波爐一臺(tái)，提前鎖定顧客。凡是預(yù)存的顧客，都可以得到邀請(qǐng)函一張，可以攜帶家庭成員共同前往。陳平根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，凡是參加預(yù)存的顧客，前往銷售現(xiàn)場(chǎng)的幾率會(huì)很高，且成交率高。
在邀請(qǐng)函的派發(fā)數(shù)量中，陳平要求更加精準(zhǔn)，而不是像單頁印刷五六萬份，進(jìn)行派發(fā)，更為重要的是邀請(qǐng)函是身份象征，有一定稀缺，并且依靠邀請(qǐng)函帶來的傳播效應(yīng)進(jìn)行宣傳。
第四點(diǎn)：保證消費(fèi)者心理滿足感
必須抓住消費(fèi)者的心理，這部分客戶他們既有折扣、贈(zèng)品的經(jīng)濟(jì)需求，而且還有受尊重，受優(yōu)待的心理需求。除了交易地點(diǎn)—五星級(jí)酒店襯托顧客的尊崇。其它方面，從一進(jìn)門就要得到尊貴的待遇，比如免費(fèi)停車，比如禮儀小姐導(dǎo)路，比如現(xiàn)場(chǎng)促銷人員一對(duì)一服務(wù)，比如現(xiàn)場(chǎng)擺放的桌椅，可以享用事先準(zhǔn)備的茶點(diǎn)、飲料等，讓消費(fèi)者首先從心理上滿足需求，再加以氛圍營造，現(xiàn)場(chǎng)折扣、贈(zèng)品的誘惑，而得以成交。
第五點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)成交氛圍營造
中國人消費(fèi)有時(shí)候需要帶動(dòng)，熱鬧街市很容易引起消費(fèi)者注意，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望。本次閉店銷售，選擇了大約400平方米的大廳，拜訪產(chǎn)品后，大約還有300平方，活動(dòng)當(dāng)天，分公司與代理商人員已經(jīng)一百多人，從門口望去，現(xiàn)場(chǎng)氣氛八九不離十。
第二，每個(gè)產(chǎn)品品類必須配備足夠?qū)з弳T，解答消費(fèi)者心中疑惑，并且配備麥克風(fēng)，現(xiàn)場(chǎng)講解叫賣，當(dāng)消費(fèi)者成交后，立刻有主持人在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行播報(bào)：*先生，購買一臺(tái)變頻空調(diào)，原價(jià)3688元，現(xiàn)價(jià)2998元，贈(zèng)送廚房三件套、小廚寶一臺(tái)，恭喜*先生。
尤其是限量特價(jià)機(jī)的推出，更是引發(fā)了一陣搶購狂潮，特價(jià)熱水器10臺(tái)，零售價(jià)1188元，現(xiàn)搶購價(jià)588元，推出10臺(tái)，搶完為止，每減少一臺(tái)，則讓主持人進(jìn)行播報(bào)。陳平想了一下，其實(shí)，還有許多活動(dòng)能夠激起消費(fèi)者購買激情，比如一元競(jìng)拍，特價(jià)秒殺等。
抽獎(jiǎng)必不可少了，消費(fèi)者在邀請(qǐng)函或交易卡上寫下自己的名字，投入到抽獎(jiǎng)箱中，在中午11:30與下午4:00進(jìn)行抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品分別是空調(diào)、電視機(jī)、微波爐、豆?jié){機(jī)等，抽出共30名，以保證現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者購買完畢后，不會(huì)立刻散去。
令陳平?jīng)]有想到的是，他們這一次活動(dòng)，竟然帶動(dòng)整個(gè)泉州地區(qū)進(jìn)入閉店?duì)I銷時(shí)代。
五月份的一天，陳平開車走在街道上，發(fā)現(xiàn)公交車站廣告、廣播電臺(tái)、宣傳條幅上面充滿了閉店銷售的字樣，陳平笑了笑，因?yàn)樗�，閉店銷售是促銷活動(dòng)的一種形式，在常規(guī)促銷活動(dòng)毫無創(chuàng)意的情況下，閉店銷售依靠其獨(dú)特的魅力吸引了眾多商家蜂擁而至，但是，任何新模式促銷，做得多了，都成了常規(guī)促銷形式，所以，沒有任何一種促銷活動(dòng)是靈丹妙藥，長期解決商家促銷難題。那么運(yùn)用什么樣的促銷活動(dòng)才能吸引到消費(fèi)者目光呢？或許，只有兩個(gè)字能夠滿足要求：創(chuàng)新。
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